Ada 4 jenis perilaku yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pembelian, hal ini dapat bergantung pada jenis keputusan pembelian. Keputusan dalam membeli barang elektronik, kebutuhan sehari-hari hingga kendaraan bermotor tentunya akan sangat berbeda. Seorang ahli Marketing, Henry Assel membedakan adanya empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlubatan pembeli dan tingat perbedaan antar merek. Jenis-jenisnya adalah sebagai berikut :

  1. Pembelian Pengurang Ketidaknyamanan

Tidak jarang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Faktor-faktor yang menjadi pertimbangan adalah barang yang sangat mahal, jarang dilakukan dan beresiko tinggi. Dalam kasus tersebut, pembeli akan memilih dengan sangat teliti dan hati-hati dengan mempelajari merek yang tersedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu diantara beberapa merek, ia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi dengan pemikiran “ada uang, ada barang”. Jika ia menemukan perbedaan kecil, kemungkinan ia akan membeli hanya bedasarkan harga dan kenyamanan.

Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya hal yang dianggap tidak menyenangkan mengenai merek lain dan lebih siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Contohnya, konsumen pertama-tama akan bertidak, kemudian mendapatkan keyakinan baru dan berakhir dengan menentukan pilihan. Trik marketing disini harus dapat mengambil hati para konsumen dan menerapkan keyakinan agar konsumen merasa lebih puas terhadap pilihannya.

  1. Perilaku Pembelian yang Rumit

Menurut Hassel, perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga tahapan. Pertama, pembeli mengembangkan keyakinan tentang suatu produk tertentu. Kedua, ia akan membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, ia membuat pilihan yang cermat. Dalam perilaku pembelian jenis ini  konsumen dikatakan melakukan pembelian yang rumit jika mereka terlibat dalam kegiatan pembelian yang dimana terdapat sebuah perbedaan yang besar antar merek. Biasanya kegiatan pembelian jenis ini biasanya terjadi bila produk yang akan dibeli memiliki harga yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan diri seperti, kendaraan bermotor, telepon selular dan sebagainya.

  1. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi

Pada proses perilaku pembelian ini ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen terhadap perbedaan merek yang signifikan atau konsumen sering melakukan peralihan merek. Contoh dari perilaku ini adalah dalam membeli makanan ringan atau kebutuhan sehari-hari. Dalam kegiatan pembelian ini konsumen memiliki beberapa pilihan tentang makanan ringan, memilih kue kering tanpa melakukan banyak pertimbangan dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun pada kesempatan berikutnya, konsumen ada kemungkinan untuk membeli merek lain karena ingin mencari rasa yang berbeda dan pergantian merek terjadi karena adanya keinginan untuk mencari variasi baru bukan karena adanya ketidakpuasan.

  1. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan

Dalam sebuah kegiatan pembelian terdapat banyak produk yang dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya Sabun mandi atau pasta gigi. Para konsumen akan memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti bahwa konsumen tidak memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebgaian produk yang rendah dalam sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.

Dalam perilaku pembelian jenis ini, para pemasar dapat melakukan empat teknik untuk berusaha mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan, seperti ketika pasta gigi dikaitkan dengan usaha untuk mencegah gigi berlubang. Kedua, merek dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi, contohnya dengan mengiklankan merek kopi setiap  pagi hari ketika konsumen ingin mengusir rasa kantuk. Ketiga, pemasar dapat merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi. Keempat, dengan menambahkan fitur yang penting, contohnya melengkapi minuman biasa dengan vitamin.

"Know who your customers is are great, but knowing how they behave is even better" - Jon Miller

linkedin

Tags: business insight customer konsumen pelanggan perilaku konsumen perilaku pembeli